Turismo

Entrevista exclusiva: como a Flórida quer se manter como o destino número 1 dos brasileiros

Rodrigo Barnabé

A Flórida segue consolidada como o destino internacional número um para os brasileiros — e os números comprovam: só no primeiro semestre de 2025, mais de 670 mil viajantes desembarcaram por lá, representando o maior mercado emissor internacional. Mas, para além dos parques temáticos e das compras, o Visit Florida quer mostrar que há muito mais a ser explorado, desde experiências gastronômicas estreladas até trilhas, mergulhos e a vibrante cena cultural espalhada por todo o estado.

Em entrevista exclusiva ao PRONTO PRA VIAJAR, Brett Laiken, diretor de Marketing do Visit Florida, revela como o destino tem se reinventado para conquistar ainda mais os brasileiros. Ele fala sobre as estratégias digitais, o uso de influenciadores, os investimentos no trade e as novidades que vêm por aí — incluindo uma campanha global inédita e a expansão do Guia MICHELIN para todo o estado em 2026.

Confira a entrevista na íntegra:

PPV: Brett, antes de falarmos sobre o Visit Florida, gostaria que você contasse um pouco sobre sua trajetória profissional até chegar ao seu cargo atual. Que experiências anteriores você considera que foram determinantes para esse desafio?

BL: Antes de ingressar no VISIT FLORIDA, trabalhei com a organização de marketing de destinos The Palm Beaches e atendi dezenas de clientes durante o período em que atuei em agências de publicidade. Minha experiência em agência me ensinou que o atendimento ao cliente é uma prioridade. No VISIT FLORIDA, nossos parceiros de destinos são nossos clientes, e nosso foco e responsabilidade são sempre: “O que podemos fazer por eles?”

PPV: Qual foi o maior aprendizado, até agora, em atuar no mercado brasileiro de turismo, que tem características bastante únicas quando comparado a outros mercados emissores?

BL: Ouvimos o que os brasileiros nos dizem ser importante para eles e focamos nessas áreas. A Flórida é conhecida por suas atrações icônicas, como praias, parques temáticos e compras, então nosso objetivo é educar os viajantes sobre outras ofertas de categoria mundial. Os brasileiros podem achar que conhecem a Flórida, mas sempre há algo novo para descobrir.

Praia em Ft Myers
Castillo de San Marcos em St. Augustine


PPV: Hoje, como o Brasil se posiciona em termos de relevância para a Flórida como mercado emissor? Quais são os números mais recentes e qual a importância estratégica desse público?

BL: Até o segundo trimestre de 2025, a visitação de brasileiros à Flórida totalizou 670 mil pessoas, tornando o país o principal mercado internacional. No mesmo período, a visitação cresceu 22% em relação a 2024 e caiu apenas 0,3% em comparação a 2019. O Brasil atingiu o primeiro lugar em 2024 com 1.181.000 visitantes, um aumento de 16% em relação a 2023. Os viajantes brasileiros são estrategicamente importantes para a Flórida porque permanecem, em média, 14 noites, muitas vezes viajam em grupos familiares ou multigeracionais e estão entre os que mais gastam em hospedagem, compras, alimentação e entretenimento.

PPV: Quais os segmentos de turistas brasileiros que mais atraem interesse da Flórida atualmente, em percentual?

BL: Famílias e viajantes multigeracionais continuam sendo o segmento principal, representando mais de 30% dos grupos de viagem. Casais também representam cerca de 30% dos grupos que visitam a Flórida. Viajantes de alta renda, em busca de experiências de luxo e compras premium são um público-chave, assim como millennials e a geração X de aventureiros interessados em atividades ao ar livre e culturais, incluindo experiências culinárias e esportivas.

PPV: Há mudanças no comportamento do viajante brasileiro pós-pandemia em relação à Flórida? O que mais chama a sua atenção nesse sentido?

BL: Temos observado roteiros mais longos, com média superior a 14 noites, com deslocamento além de Orlando e Miami para regiões como Fort Lauderdale, The Palm Beaches, St. Pete-Clearwater e Tampa. Também há um apetite crescente por experiências premium e exclusivas, como gastronomia reconhecida pelo MICHELIN, aventuras ao ar livre e hospedagens em hotéis boutique. O forte interesse em compras e parques temáticos permaneceu constante.

Infraestrutura rodoviária
Pier em St Petersburg


PPV: Quais foram os investimentos mais recentes realizados pelo Visit Florida no mercado brasileiro e quais resultados já são possíveis mensurar?

BL: Nosso investimento no mercado brasileiro inclui campanhas cooperativas com grandes operadoras de turismo. Em 2024, mais de 3.350 agentes de viagem foram capacitados por meio do Florida Days, USA Days e e-learning. Operadoras brasileiras lançaram novos produtos focados na Flórida, ampliando a gama de opções de viagem no mercado. Além disso, 13 destinos da Flórida participaram de roadshows, treinamentos e eventos comerciais em todo o Brasil no ano passado. Para apoiar ainda mais o trade, um novo programa de treinamento online para agentes foi lançado em agosto, acompanhado de sessões presenciais. O VISIT FLORIDA realizará uma missão de vendas em São Paulo e Curitiba, de 17 a 20 de novembro, trazendo representantes de diversos destinos da Flórida diretamente ao mercado brasileiro.

PPV: Como estão distribuídos os recursos de marketing e comunicação da Flórida no Brasil? Há uma aposta maior em campanhas digitais, eventos presenciais, parcerias estratégicas com operadoras e companhias aéreas?

BL: Combinamos campanhas digitais contínuas em português com ativações B2B, missões de vendas e parcerias fortes com companhias aéreas e operadoras de turismo. O digital gera conscientização do consumidor, enquanto treinamentos e campanhas conjuntas garantem conversão por meio do trade local. Em 2025, relançamos nosso perfil oficial em português no Instagram (@visitfloridabr), reforçando o engajamento direto com os viajantes brasileiros.

Ponto mais ao Sul dos EUA, em Key West
Vista aérea de Naples


PPV: Como funcionam as parcerias do Visit Florida com companhias aéreas, operadores de turismo e agências de viagem no Brasil? Há novidades nessa área?

BL: Trabalhamos em estreita colaboração com operadoras de turismo por meio de treinamentos, newsletters, ofertas dedicadas e campanhas para fortalecer visibilidade e vendas. No lado das companhias aéreas, Azul, LATAM, Gol e American Airlines operam rotas diretas Brasil-Flórida, apoiadas por ações de marketing conjunto.

PPV: Em um cenário de destinos internacionais cada vez mais competitivos, como a Flórida busca se diferenciar para continuar sendo um dos favoritos dos brasileiros?

BL: A Flórida se destaca como destino número um para brasileiros por oferecer tudo em uma única viagem: parques temáticos mundialmente famosos, centenas de quilômetros de praias, aventuras únicas ao ar livre, arte e cultura vibrantes, gastronomia estrelada pelo Guia MICHELIN, esportes profissionais e compras sem fim. Poucos destinos no mundo conseguem igualar essa diversidade, tudo acessível por múltiplos pontos de entrada do Brasil.

PPV: Quais são os principais concorrentes da Flórida no imaginário e nas escolhas dos turistas brasileiros, e como vocês trabalham para se destacar diante dessa concorrência?

BL: O Caribe e o México, assim como grandes cidades dos Estados Unidos como Nova York e Las Vegas, competem com a Flórida. A vantagem da Flórida é a acessibilidade, com voos de várias cidades brasileiras para destinos em todo o estado, além de uma imensa variedade de ofertas importantes para os brasileiros, desde parques temáticos em Orlando até a vida noturna de Miami, o luxo em The Palm Beaches e a natureza nas Florida Keys. Embora haja concorrência, a Flórida permanece como principal destino para brasileiros, com participação de mercado de 58,5% em 2024.

PPV: Quais as principais inovações em marketing e comunicação que o Visit Florida tem adotado para impactar e engajar o público brasileiro?

BL: Expandimos conteúdo em português nas plataformas digitais, relançamos nosso perfil brasileiro no Instagram, investimos em campanhas com mídia local, fizemos parcerias com criadores de conteúdo brasileiros para promover roteiros tradicionais e também menos conhecidos e enfatizamos storytelling personalizado em temas de luxo, atividades ao ar livre e gastronomia. Também incorporamos estratégias de remarketing e roteiros com possibilidade de compra direta, em parceria com operadoras de turismo, para transformar inspiração em reservas concretas.

PPV: Como o marketing digital e o uso de influenciadores têm sido explorados pela entidade na promoção do destino?

BL: Os criadores de conteúdo são centrais em nossa abordagem estratégica. No ano fiscal 24-25, fizemos parceria com quase uma dúzia de criadores de conteúdo brasileiros nos segmentos de viagens em família, lifestyle, atividades ao ar livre e gastronomia. Essas colaborações geraram forte engajamento, ideias de roteiros de viagem e conversão por meio de links de reserva.

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Gastronomia estrelada em plena expansão


PPV: Como você avalia o momento atual do turismo internacional em relação à Flórida e quais as perspectivas para os próximos anos?

BL: A Flórida recebeu 12,34 milhões de visitantes internacionais em 2024, alcançando 89% da recuperação em relação a 2019. No primeiro trimestre de 2025, a visitação internacional totalizou 2,1 milhões, uma queda de apenas 0,8% em relação ao mesmo período de 2024. Embora a visitação geral tenha caído em relação ao ano anterior, dois dos principais mercados latinos da Flórida, Brasil (+16%) e Argentina (+27%), tiveram crescimento notável em comparação ao ano anterior.

PPV: Quais metas concretas o Visit Florida pretende alcançar no Brasil em termos de crescimento de visitantes, ticket médio e tempo de permanência?

BL: Superar os níveis de visitação de 2019, estimular um maior gasto por visitante com experiências premium e diversificadas e ampliar a estadia média, incentivando roteiros que vão além das cidades de entrada e incluam novos destinos.

PPV: Como as oscilações do câmbio, a situação econômica do Brasil e os custos de viagem para os Estados Unidos têm impactado o fluxo de turistas brasileiros para a Flórida?

BL: Apesar dos fatores econômicos externos, os brasileiros continuam priorizando viagens à Flórida, como vemos pelo crescimento consistente e notável do mercado. Os brasileiros veem a Flórida como um destino imperdível e adaptam planos de viagem — às vezes alterando duração ou tipo de hospedagem — para continuar visitando.

PPV: Que tipo de experiência a Flórida quer entregar ao turista brasileiro que vai além dos já conhecidos parques temáticos e compras?

BL: Estamos focados em mostrar mais do que a Flórida tem a oferecer: mais de 24 mil quilômetros de trilhas para caminhadas e canoagem, tirolesa sobre áreas com jacarés em Ocala, locais históricos em St. Augustine, mergulho nas Florida Keys e experiências de luxo em Naples, Sarasota e The Palm Beaches, entre outras. A rápida expansão da cena culinária da Flórida também é um segmento-chave que promovemos aos brasileiros. Miami, Orlando, Tampa, The Palm Beaches, Fort Lauderdale e St. Pete-Clearwater têm restaurantes reconhecidos pelo MICHELIN, e o Guia se expandirá para todo o estado em 2026.

Daytona Beach
Treasure Coast, em St Lucie


PPV: Como o Visit Florida ouve e integra o feedback dos próprios visitantes brasileiros nas estratégias de marketing e desenvolvimento do destino?

BL: Dependemos do feedback de parceiros nos destinos, recomendações de agências de turismo no país, insights nos treinamentos de agentes, pesquisas com visitantes e monitoramento de redes sociais para orientar nossa estratégia a cada ano fiscal. Essa pesquisa direciona todas as táticas, incluindo roteiros de viagens de familiarização, temas para conteúdo em nossos canais e esforços integrados. Refinamos continuamente nossa estratégia e campanhas com base nesses insights.

PPV: O que podemos esperar de novidades para os próximos anos em termos de atrações, infraestrutura ou campanhas específicas voltadas ao Brasil?

BL: Uma nova campanha global de marca será lançada ainda neste ano fiscal, focada em mostrar “o novo dentro do conhecido da Flórida” para viajantes internacionais. A campanha reforçará nosso compromisso de inspirar dispersão e visitas repetidas, incentivando os brasileiros a explorar além do que conhecem e descobrir novas experiências em todo o estado. Do ponto de vista de produtos, o Universal Epic Universe abriu em maio, o Guia MICHELIN se estenderá para todo o estado em 2026 e as expansões planejadas da Brightline melhorarão a mobilidade intraestatal. Continuaremos lançando campanhas cooperadas com operadoras de turismo e companhias aéreas líderes no Brasil.

PPV: Se pudesse resumir em uma frase o que diferencia a Flórida para o público brasileiro, qual seria?

BL: A Flórida é onde os brasileiros podem experimentar tudo — parques temáticos, esportes profissionais, compras, gastronomia, cultura, praias e natureza — e tudo é facilmente acessível, extremamente diverso e sempre acolhedor.

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